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　　金沙体育写新闻第一步就是要找新闻点，而新闻点就是新闻价值。而找新闻点必须要了解政府新闻、经济社会新闻新闻和公关新闻。

　　总体来说，中国新闻是为政治服务的，从政府对媒体的控制就可以看出来。新闻为政治服务在不同时期有着不同内容。简单来说分为两个阶段：

　　第一为政治服务（1942-1978），媒体应反映政治路线，是实现党的任务的宣传工具。强调“把尊重事实和革命立场结合起来”（陆定一语）；削弱新闻及时性，而是“新闻快慢应以党的利益为准则”。新闻是用来宣传、指导运动以及阶级斗争的。鉴于新闻是是必要的决策参考，中国新闻执行新闻保密和分层次阅读原则，行政级别越高，阅读限制越小。

　　为政治服务的原则是党报核心，金沙体育而且党报的内容随时影响电视、都市报等所有主流媒体。在接下来是的对比中我们会发现党报内容与运笔模式与我们所见到的新闻截然不同。其宗旨不一样，其风格自然不一样。再次提笔戴过略加了解就好，无须深究。

　　第二，为政治和经济服务（1978-今）。在政府将经济建设作为工作重心以后，新闻逐步得到松绑。中国公关行业正是在这个背景下发展起来的。媒体在为政府服务的同时，还具有以下功能：

　　1、推动经济发展；2、促进社会进步；3、推动文化繁荣；4、提升民族自豪感、自尊心和自信心；5、报道与人民生活休戚相关的事件，如食品安全、社会风气、法制环境等。

　　由于上述原则是新闻媒体报道的总原则，因此不论新闻记者还是公关策划人，都以上述原则作为思考起点。例如神六上天时，相关赞助商围绕神六话题做各种各样的宣传，如爱国者等；再如提出让更多孩子喝道牛奶，蒙牛立刻提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。

　　自由新闻是西方国家的新闻原则。核心目标是吸引眼球和提高媒体竞争力，因此以下列元素作为重要内容：

　　1、冲突与灾难。战争、骚乱、谋杀案、地震、火山喷发等，通常会放在媒体最显著的位置。冲突与灾难代表了最激烈的变化，是公众最为关心的。

　　在公关新闻中，剧烈冲突往往意味着负面信息。例如富士康的跳楼事件，金沙体育戴尔引起宿舍火灾等。也有能起到好作用的“负面”，例如家乐福的件等。涉及到企业的信息，我们尽量不要跟冲突与灾难联系，但我们也不排除特殊情况与策划。

　　2、变革与进步。技术的变革，新品的推出，新的商业模式以及新生事物的风靡，也代表了激烈变化对这种新的变化的介绍、解读，也是公众非常关心的，这为公关新闻的操作提供了广阔天地。

　　3、名人效应。再普通的事情，发生在名人身上，也能引起人们的关注。比如，房价很高是公众都知道的事实，但单田芳或倪萍说出来，金沙体育那就会引起人们的广泛议论。企业领导人如果变成公众人物，会节约大量传播成本。这样我们就理解了张朝阳、潘石毅为什么要出来作秀，柳传志、牛根生为什么要进行个人包装，马云、史玉柱为什么到处出头露面。人们对名人的关注，往往超过了事情本身。

　　4、及时性和接近性：及时性讲究快，新，两小时前发生的事情比24小时前发生的事情新闻性高，本地发生的事情比外地发生的事情新闻性高。

　　5、新奇性：长两个脑袋的牛，350斤的南瓜，一只猫跋涉200公里去寻找搬迁的主人等。

　　6、人情味：人情味虽然不像冲突、灾难或新奇性那样吸引人，但常能扣动读者的心弦：如救生员抢救一头搁浅的绝望的海豚，一个著名作家与抑郁症抗争等。用人情味的角度去包装新闻，是个不错的办法。人情味的东西是能深入人的内心的。例如董明珠与潜规则的斗争和为格力的品质做出的各种牺牲，对于格力的品牌价值有极其重要的作用。应该说，这个领域对公关新闻来说有很大的操控空间。

　　7、性：性是人们关注的话题，如果再与名人相连就有更大的新闻价值了。年轻人的性新闻也会受到关注。

　　8、动物：关于动物的话题，公关新闻比较取巧的领域。就看怎么操作了。曾在512地震中去世的阳光智典公司领导人张志强，就是在执行一家企业领养大熊猫事件中殉难的。

　　应当说，自由新闻原则更符合人们对新闻的需求和阅读原则。因此，在媒体竞争逐渐激烈的今天，不论平面、网络还是杂志、电视，都在追逐这八条原则。

　　为特定客户的利益而写的新闻都叫公关新闻，这个特定客户可以是政府、公益组织，也可以是企业、媒体乃至个人等。

　　在任何国家的法律和道德规范中，有偿新闻都受到一定轻视、乃至禁止的。但众所周知，任何新闻都是有立场的。

　　虽然公关新闻在立意上是为了达到客户的宣传和说服目的，但新闻点却要往党化新闻和自由新闻的角度切入，这样才更容易在媒体上发布。事实上，任何能引起公众讨论的事情，都可以作为公关新闻去发布，特别是在网络时代，公关新闻的题材更为广泛。

　　写新闻是告诉受众，这里发生了什么，对读者意味着什么，以及他们该怎样应对。新闻工作者的目标，就是向公众客观、准确的提供他们所关心的信息。虽然我们只是公关撰稿人，但我们最好也秉持这样的价值观。

　　公关新闻稿具有双重属性，第一层属性是“公关”，所谓公关，就是站在客户立场，为实现客户目的，说服客户的目标受众。因此要了解客户的企业战略、市场格局、公关目标；第二层属性是“新闻”，新闻在站在媒体立场、读者立场去考虑，考虑新闻对读者的价值，社会的价值，因此新闻要从读者最感兴趣的点切入，阐述对读者、对社会有价值的信息点和观点，让读者在不知不觉中接受客户的“观念植入”。

　　“观念植入”是电影《盗梦空间》里的名词，电影里的造梦师，在梦中打败目标受众的抗拒意识，植入特定理念。事实上所有公关人，包括一切机构的宣传工作者，都是为了向目标受众植入特定观念，影响目标受众的行为。

　　“客户是上帝”，这句话没有错。但客户也有客户，对于客户来说，他们的客户也是上帝。所以，我们要帮助客户，说服他们的上帝，这是公关人的责任。不过，从本质上说，我们的责任仍然是“让客户满意”，有时候客户会要很烂的、不堪一读的稿件，对于写作者而言，这才是最难最难的。

　　事实上，不只中国公关新闻有这样的缺陷，美国公关新闻同样如此。我们来看下面这段话：

　　大多数报纸每周都能接到成百上千的新闻发布会的通知，它们来自私人企业、民间团体、宗教组织、教育机构，以及任何想在公众面前发布某些信息的人。这些新闻稿绝大多数由非常专业的公关公司撰写，但也也有一些写的相当淡薄和蹩脚。许多新闻发布稿都缺乏对报纸读者而言有阅读价值的新闻或信息，但细心的编辑会让编辑部的人判断出哪些是由价值的东西，然后改写成新闻。然而，在有些报纸，无论大报纸还是较小的报纸，新闻发布稿都照原样发了。

　　改写新闻发布稿通常是很容易的，真正的新闻往往被埋在第三四段，因为公关写手不知羞耻的把他的客户放在导语中突出，然而，有一些新闻发布稿写的非常出色，这样一来改写的工作反而费力了。

　　让我们记下这段话的出处吧！《全能记者必备——新闻采集、写作和编辑的基本技能》第七版。作者[美]凯利·莱特尔、朱利安·哈里斯、斯坦利·约翰逊，翻译，宋铁军，人民大学出版社2005年6月第一版，第11章，197页。

　　上面这段话说明，美国也有专门为企业服务的公关公司。他们也写稿，发稿。金沙体育这与中国公关公司是相同的。但不知道他们是不是通过暗箱操作的办法去做。业内传外国公关公司只请记者、不撰稿的做法其实是假的。

　　“这些新闻稿绝大多数都由非常专业的公关公司撰写”，这句话表明美国大多数公关公司做的都是非常专业的。“一些不知羞耻的公关写手把他的客户在导语中突出”这句话表明外国公关公司中同样有浮夸式的新闻存在。所以，说中国公关业的操作是畸形的实在是无稽之谈。

　　但也许我们不该暗箱操作，而是以新闻性去打动编辑记者，这样我们才有合法性，才有安全感。这是一条健康的路，同时也是艰苦的路，漫长的路。

　　公关的本质目的是说服。公关新闻承载着帮助客户说服目标受众的任务。公关新闻与新闻一样，要用事实、数据、证据说话，也要有很高的可读性。金沙体育但公关稿件的追求是要实现客户的特定说服目的。因此，说服力是评判公关新闻质量的唯一标准。

　　公关新闻要想具有说服力，第一步就是要把客户的眼球吸引过来。公关新闻首先要保证“眼球竞争力”。因为在信息时代，读者每天都被大量的信息包围着，对广告、新闻的免疫力大大提高了。不能吸引眼球的新闻，不论多有说服力，也很可能在做无用功。

　　获得眼球竞争力，就要有好的新闻标题。所以，一个好的新闻标题，不仅要能准确概括全文灵魂，也要能在版面中优先获得读者注意。

　　公关新闻的第二个要求是：要用新闻语言，用客观的材料、数据说话，同时要具备很强的可读性。读者爱读，并且相信，这样就在“润物细无声”的情况下，达到了客户的说服目的。

　　公关新闻虽然隐藏着客户立场及说服目的，但好的公关新闻仍然能引起媒体的大量转载。事实上，免费转载量是评判公关新闻质量的重要标准。

　　虽然稿件发布量对客户来说非常重要，但“发稿能力”并不是公关公司核心竞争力优势。有些公关公司标榜的竞争力是：不论多软的稿子都能发。所谓“软”，就是指在新闻中有太多吹嘘客户的东西。事实上，不好发的稿子，往往意味着质量不过关，读者不爱看，这样的稿子效果并不好。

　　公关新闻通常是站在客户立场，传达品牌信息和产品信息。因此，要与一般的媒体新闻争夺眼球，往往具有一定难度。但是公关新闻有公关新闻的特点，通过挖掘社会意义和行业意义，公关新闻标题可以一样可以变得“闪亮动人”。

　　消息稿是指普通的新闻消息；解读稿包括综述、深度、评论、盘点等，根据客户的说服目的，进行有倾向性的阐述；分享体验稿就包括VIKI、论坛、产品评测、新闻体验稿等等。

　　按照现在的媒体特点，我们在消息类、解读类和分享体验类稿件上要铺量，在有了铺量基础的情况下，我们在解读稿件上要有30%的高手稿，在分享体验类稿件上也要有30%的高手稿。这正好符合目标受众的认知规律。

　　事实上，我们在新闻策划在很多情况下可以从其他的角度切入，歪打正着，或者在一个其他的事情时，将客户当成例子，这是新闻策划者更大的发挥空间。